Marketing Mundialista

Cada cuatro años pasa ese evento que esperamos con mucha ansiedad, EL MUNDIAL. Pocas cosas generan tanta conversación colectiva como el fútbol. Los horarios se adaptan a la hora del partido, los grupos de WhatsApp explotan, aparecen cábalas nuevas y hasta personas que nunca miran fútbol terminan opinando sobre formaciones, penales o quién tiene que patear.

Pero quienes trabajamos detrás de las redes sociales notamos un problema que se repite una y otra vez, todas las marcas empiezan a parecerse. El logo con los colores de Argentina, el “vamos selección”, la pelota editada en algún posteo y una comunicación que, muchas veces, podría pertenecer a cualquier marca.

En Zlatan Advertising trabajamos hace años con marcas de distintos rubros y algo que aprendimos es que el marketing deportivo conecta directamente con la pasión de las personas, y eso implica una responsabilidad enorme. La reacción del público no suele ser racional, es más bien emocional, inmediata y muchas veces impulsiva. Por eso, cuando una marca se suma de manera forzada u oportunista, se nota enseguida.

Las campañas que mejor funcionan no son necesariamente las que más hablan del Mundial, sino las que logran integrarse de forma natural a cómo las personas viven ese momento.

Porque el Mundial no es solo fútbol, también son juntadas, rituales, cábalas, memes, picadas, reacciones y conversaciones constantes en redes. Alrededor de esa cultura futbolística es que las marcas tienen que empezar a pensar “qué lugar ocupamos dentro de esa experiencia” y no solo “cómo hablamos del Mundial”. 

Trabajando con Lácteos Castelar nos dimos cuenta que no tenía sentido hacer contenido hablando de fútbol, la conexión real estaba en otro lado y era muy obvia: las picadas, las reuniones para ver los partidos y todo lo que pasa alrededor de esos 90 minutos.

Entonces, en lugar de hacer posteos genéricos o usar frases quemadas, pensamos contenidos enfocados en los quesos ideales para compartir durante los partidos. Reels mostrando tablas de quesos, que lácteos van para una previa o para ver un partido entre amigos. El Mundial aparece, sí, pero de forma natural, integrado al producto y al momento de consumo. 

Con otras marcas, en cambio, el enfoque fue completamente distinto. Uno de los casos más interesantes fue el trabajo que realizamos junto a HID, una marca global con la que trabajamos desde México y que tiene presencia a nivel global. En vísperas del Mundial recibimos en Argentina a representantes de la marca y pensamos una propuesta que escapara completamente del típico evento corporativo.

Así nació la idea de llevarlos a Desafío Fútbol, un espacio donde las personas pueden participar de distintos juegos y experiencias relacionadas con habilidades futbolísticas. Más que una activación tradicional, buscamos generar un momento de conexión real entre colegas, atravesado por algo que durante un Mundial une a personas de cualquier parte del mundo: la pasión por el fútbol.

También entendimos que el Mundial puede aparecer desde situaciones mucho más cotidianas y hasta inesperadas. Para Campal Seguros pensamos contenidos relacionados con sus seguros de tecnología, jugando con algo que pasa muchísimo durante los partidos: festejos descontrolados, enojos o televisores que terminan pagando las consecuencias de un gol sobre la hora o un penal errado. Entonces, en lugar de hablar directamente de fútbol, encontramos una forma de conectar el contexto mundialista con un problema real que el servicio puede resolver: que un accidente no te deje sin ver el próximo partido.

Y hay otras marcas donde la conversación pasa por un lugar completamente diferente. Para SMP Salud desarrollamos un contenido basado en una idea muy simple: nuestro cuerpo también juega el Mundial. Porque durante un partido aumentan la adrenalina, el estrés y hasta la presión arterial. A partir de ese insight pensamos una campaña que conectaba la pasión futbolera con la importancia de hacerse chequeos médicos y cuidar la salud, invitando a los usuarios a sacar turnos directamente desde la app. Nuevamente, el Mundial aparece como contexto, pero sin perder el foco principal de la marca. 

Cuando uno se intenta meter de manera demasiado obvia en una tendencia, el contenido se siente super forzado, estar en todas las conversaciones puede terminar diluyendo la identidad de la marca. 

Desde nuestra experiencia, los eventos masivos como un Mundial funcionan mejor cuando las marcas dejan de perseguir tendencias y empiezan a buscar su propia insignia. Porque las tendencias pasan rápido, pero las marcas que logran conectar desde un lugar auténtico son las que realmente quedan en la cabeza de la gente.