Cuando una marca desaparece… y el público la busca

Hay una pregunta que todo responsable de marketing debería hacerse antes de lanzar una campaña: ¿qué pasa si en lugar de mostrar más, se muestra menos? Lácteos Castelar se animó a responderla, y los números hablan solos.

En abril, la marca ejecutó una acción que combinó intriga, participación y construcción de identidad en una sola movida: la campaña Ponele nombre a nuestra mascota. Todo arrancó con una ausencia. La vaquita que siempre había estado en el logo de Castelar simplemente… desapareció. Sin aviso. Los perfiles de Facebook, Instagram y TikTok amanecieron con logos modificados, sin su personaje. Y entonces llegó la pregunta en redes: ¿Alguien vio a dónde se fue?

Lo que siguió fue un despliegue de contenido lúdico y progresivo que convirtió a los seguidores de cada red en protagonistas. Se publicó un afiche de búsqueda al estilo western, con recompensa en likes. Stories que simulaban registros de usuarios haberla visto en las sucursales. La comunidad no miraba: participaba. Cuando la vaquita "apareció", la marca tomó otra decisión inteligente: no le puso nombre, se lo pidió al público. En los comentarios llovieron propuestas, y entre todas, una se impuso por votación popular: Castelita.

Los resultados de la campaña validan cada decisión creativa. El posteo del 9 de abril —la publicación pidiendo bautizar a la vaquita— alcanzó casi 11.800 visualizaciones, 7.594 personas de alcance y 413 interacciones, entre los que se destacan más de 150 comentarios entre ambas publicaciones de Facebook e Instagram, de forma orgánica. Las historias acumularon miles de visualizaciones adicionales. Y más allá de los números, quedó algo más valioso: un personaje con nombre propio, elegido por la comunidad, que ahora es parte del universo de la marca.

Castelita, desarrollada con IA, tanto su imagen como su voz, ya aparece en stories, reels y posteos. Se ha convertido en el personaje que trae descuentos, novedades, sorpresas y sorteos. Y que también saluda desde stickers en Whatsapp. Una mascota con historia que se hizo realidad, con un origen compartido entre la marca y su audiencia.

Cuando una comunidad bautiza a tu personaje, ya no es tuyo solo. ¿Estás aprovechando el poder de tus seguidores para construir identidad de marca, o todavía le estás hablando a ellos en lugar de con ellos?