Cómo ganar visibilidad cuando la IA domina la publicidad online

La forma en que las personas pasan tiempo en internet está cambiando más rápido que nunca. Y eso tiene consecuencias directas en cómo funcionan los anuncios de Google. En esta nota explicamos qué está pasando y cómo estamos trabajando para que la inversión publicitaria siga dando resultados.

¿Qué cambió en la forma de buscar?

Durante años, cuando alguien quería encontrar algo en internet, escribía unas pocas palabras en Google y elegía entre los resultados que aparecían. Ese modelo funcionó durante más de dos décadas. Pero hoy algo está cambiando de raíz.

Cada vez más personas utilizan herramientas de inteligencia artificial, como ChatGPT, Gemini o Claude para hacer sus consultas. En lugar de escribir "zapatos de cuero Buenos Aires", ahora preguntan cosas como: "¿Dónde puedo comprar zapatos de cuero de buena calidad en Palermo que tengan envío el mismo día?". Es decir, hacen preguntas largas, conversacionales y muy específicas, y esperan una respuesta directa, no una lista de enlaces.

Ante esto Google no se quedó quieto. Para no perder terreno, lanzó su propio modo de búsqueda con inteligencia artificial, llamado AI Mode, que responde preguntas complejas directamente en la pantalla de búsqueda, integrando información de múltiples fuentes. Esto transforma profundamente la lógica de los anuncios.

¿Qué significa esto para los anuncios de las empresas?

El impacto es concreto. Cuando Google muestra una respuesta generada por IA en la parte superior de la pantalla, hay menos espacio y menos motivos para que el usuario haga click en los anuncios o en los resultados tradicionales. Algunos estudios ya muestran descensos significativos en la tasa de clicks en ciertos tipos de búsquedas. Esto no significa que los anuncios dejaron de funcionar, sino que la forma de hacerlos funcionar está cambiando.

El modelo antiguo, basado en elegir palabras clave exactas y apostar por ellas, está quedando corto. Las búsquedas de hoy son más largas, más complejas y más difíciles de anticipar. 

Las respuestas de Google: AI Max como nuevo concepto

Google respondió a este nuevo escenario con una serie de cambios importantes en su plataforma publicitaria. El más relevante se llama AI Max para campañas de búsqueda. Esta herramienta usa inteligencia artificial para ir mucho más allá de las palabras clave tradicionales: analiza el contenido del sitio web, entiende la intención detrás de cada búsqueda y muestra el anuncio en el momento más relevante, aunque el usuario no haya escrito exactamente las palabras elegidas.

Cómo en Zlatan estamos adaptando la estrategia publicitaria

Estar al tanto de estos cambios no es suficiente: hay que actuar. Por eso, estamos revisando y actualizando la forma en que gestionamos las campañas de cada cliente para adaptarlas a este nuevo escenario. Concretamente, estamos trabajando en:

•       Pensar en intención, no solo en palabras clave. Analizamos qué quiere lograr realmente alguien cuando busca algo, para que los anuncios aparezcan en el contexto correcto aunque la búsqueda sea muy diferente a lo que uno esperaba.

•       Mejorar los textos y la creatividad de los anuncios. En un entorno donde hay menos clicks disponibles, cada anuncio tiene que ser más relevante y convincente que nunca.

•       Implementar las nuevas herramientas de IA de Google. Evaluamos caso por caso qué funcionalidades nuevas conviene adoptar para cada tipo de negocio y presupuesto.

•       Monitorear el rendimiento con más detalle. Los nuevos reportes de Google permiten ver con mayor claridad el impacto real de cada campaña, y los usamos para tomar mejores decisiones.

¿Qué cambios deberían hacer las marcas en sus sitios para estar a la altura?

Las campañas publicitarias y el sitio web son dos caras de la misma moneda. De poco sirve tener anuncios bien optimizados si el sitio al que llega el usuario no está preparado para este nuevo entorno. En mayo de 2026, Google publicó una guía oficial con recomendaciones para que los sitios web sean más elegibles para aparecer en las respuestas generadas por IA. Las conclusiones son claras:

•       Contenido claro y directo desde el principio. La IA de Google lee cada página buscando respuestas concretas. Si la información importante está enterrada en textos largos o confusos, el sitio queda fuera de consideración. Lo ideal es que cada página responda una pregunta específica de forma directa en los primeros párrafos.

•       Un sitio técnicamente saludable. Google usa el mismo sistema para rastrear páginas web que para alimentar sus respuestas de IA. Un sitio lento, con errores o mal estructurado es invisible para ambos. Velocidad de carga, navegación intuitiva y compatibilidad con celulares son básicos innegociables.

•       Imágenes y videos de calidad con buenas descripciones. Las respuestas de IA de Google cada vez incorporan más contenido visual. Un sitio que tenga fotos y videos relevantes, correctamente etiquetados, tiene más chances de aparecer destacado.

•       Datos estructurados (schema markup). Es una forma de "hablarle" directamente a Google en su propio idioma, indicándole qué es cada elemento del sitio: si es un producto, un precio, una reseña, un horario de atención. Implementar esta técnica mejora significativamente las chances de ser citado por la IA.

•       Reputación fuera del sitio. La IA de Google también evalúa menciones, reseñas y referencias a la marca en otras páginas y plataformas. Un negocio con buena presencia en Google Business Profile, con reseñas actualizadas y menciones en medios, genera más confianza y mayor visibilidad en los resultados generativos.

La buena noticia es que muchas de estas mejoras se pueden ir haciendo de forma gradual. No hace falta rediseñar todo el sitio de un día para el otro: con ajustes bien priorizados, los resultados se empiezan a notar relativamente rápido. 

El mundo de la publicidad digital no para de moverse. Nuestra tarea es asegurarnos de que las marcas sigan en el lugar correcto, frente a las personas correctas, en el momento correcto. En Zlatan no nos quedamos quietos y buscamos constantemente la forma de que nuestros clientes tampoco se queden fuera de las últimas tendencias.

Por Ivana Hauschildt

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